从刚刚过去的这个周末开始，一年一度的高招咨询会又拉开了大幕，而在高招咨询会上，一本目标高校的招生宣传册是很多家长和考生争抢的主要目标。国内高校的招生宣传册盛行“七股文”：目录、校长致辞、学校概况、院系与专业介绍、招生章程、招生计划、历年分数...
从刚刚过去的这个周末开始，一年一度的高招咨询会又拉开了大幕，而在高招咨询会上，一本目标高校的招生宣传册是很多家长和考生争抢的主要目标。
国内高校的招生宣传册盛行“七股文”：目录、校长致辞、学校概况、院系与专业介绍、招生章程、招生计划、历年分数线。各部分体裁、内容、形式大同小异，考生多看几所高校就有些晕头转向、“不分彼此”。而美国高校的做法却有些不同，以斯坦福大学(StanfordUniversity)为例，该校的招生宣传册居然也能做到让人“过目难忘”的效果——从封面到封底，从第一页到最后一页，78页的册子只做了一件事：展现独一无二的斯坦福。宣传册竟然可以克服“千校一面”？这是如何做到的呢？
从一首诗歌开始
和国内高校不同，斯坦福大学招生宣传册的封面上没有挂本校“招牌”——没有放本校宏伟的校门或大楼照片，甚至没有写“招生简章”、“报考指南”等字样，而是纯粹以校色为底，仅有校名字样和一句“校训”——“自由之风”，并将这阵“风”从头吹到了尾，吹拢了全部内容。
开篇伊始，斯坦福没有老老实实放一页普通的目录，而是以“自由”为题，写了一组诗歌体的抒情排比句：
自由
它在空气里：在绿褐相间的8180英亩校园所处的蔚蓝色北加州天空下。(2-13页)
它在地缘上：在高科技圣地硅谷，先锋精神与21世纪“可能性”相遇之处。(14-23页)
它在使命内：在接受我们时代看似棘手的挑战而展开的开放、无畏的探究与行动之中。(24-45页)
它在“人”间：在才华横溢、成就不凡并彼此分享理念与体验的世界之中。(46-71页)
它在箴言“自由之风吹拂”中——对无拘无束的研究、服务与探索的呼唤——作为指引原则已上百年。
它在此处——它可以成为你的“此处”。
附注的页码，使得这篇“散文诗”不仅是对主题的阐释，也实际上成为整个册子的纲领和导航，所有内容即按这四个部分进行组织。为了明确这种内容的划分与主线，斯坦福的宣传册在页脚处进行了设计：凡是左页页码旁都有“自由”二字，右页页码旁有“在空气里”、“在使命内”等各部分标题。
值得一提的是，斯坦福等名校所选的校训往往是一句读起来朴实却有深意的话，语句优美、容易记忆，内容与自由、国家、理想等大的话题相关，却又不脱离个人发展，绝不像“团结”、“勤奋”、“求实”、“进取”等词的各种排列组合那样，不容易让学生记住，却容易和其他学校雷同。
此外，斯坦福在招生宣传册中加强本校“存在感”的一个“小伎俩”是：尽可能在各处打上自己的“水印”。这包括以校色为主色调，在图片中尽可能多地出现学校的标记，如校徽、校名、缩写字母等。如果说主线是“经”，这些无处不在的学校的印记就是“纬”，交织起来，就将方方面面、丰富多彩的内容网罗在一个架构里，并不断加深阅读者对本校的印象。
以画为主惜字如金
斯坦福的招生宣传册基本上就是一本“画册”，动不动就是整页、整整一个对开页(即两页)的图片，其中绝大部分是学生的各种照片，也有学校的标志性建筑物、塑像等，还有较多的图示，包括校园示意图、地区地图、生源分布地图等。照片与地图组织得颇具趣味性、亲切感。
斯坦福的校园展示，做的不是简单一幅延展图、鸟瞰图，也不是一张花花绿绿的平面地图，而是把校园塞进了一个“泡泡”里，如同“水晶球”里的童话世界一样奇幻。册子中对校园主要建筑及其功能的介绍直接就叫“在这个泡泡里”，以指引线和文字予以标注。同时，为了让阅读者更好地理解这个“泡泡”设计，图旁特别注明了：“斯坦福‘泡泡’指的是自给自足的校园，但它不是封闭的，而是向帕罗奥多、旧金山和周边地区弥散。”
有意思的是，斯坦福招生宣传册中设计了校园场景人物图解。通过展示某一场景中部分学生在做什么，或者将要做什么、去什么地方，把校园生活“真实赤裸”地展现出来。
在这本册子中，所有能用图片传达信息的，都“该出手时就出手”，采用了图片这种更直观的形式。宣传册中所用的文字极少，可谓“惜墨如金”，但正是由于阅读量的减少，使得阅读者能更好地接受关键信息。
组织内容“心中有读者”
“浓墨重彩”讲生活：大学四年对于学生来说，不只是学习经历，也是一个生活阶段。斯坦福为了拉近与生源的心理距离，增强亲切感，在宣传册前面先介绍了校园生活，如校园里主要的交通工具是什么？使用自行车、滑板、电动车等的人多吗？周边地区文化、资源如何？课外可以参加些什么社团活动、体育锻炼……在斯坦福传统里，有些项目颇不寻常，如“当乐队演奏《AllRightNow》时跳跃”、“满月时，高年级学生在Quad亲吻新生”……这些内容可能会引起高中生的注意。
“轻描淡写”讲专业：与国内高校连篇累牍地介绍院系、专业不同，斯坦福78页的宣传册中仅4页在讲专业。首先是一个学院与专业列表，然后介绍了各学院的排名，简略、直观地摆出专业数、教师数、学位项目数等数据。高中生及家长大多对专业并没有深刻认识，罗列再丰硕的科研成果、再前沿的课题研究，摆在阅读者面前也只是一翻而过，他们能看懂也最关心的是媒体排名等直观的信息。
斯坦福也讲研究，但和国内大学一讲研究就罗列有什么重点实验室、承担了什么课题、有什么研究成果的思路不同，它摆放的仅仅是学生照片和各种高中生能读懂、感兴趣的研究问题，如：发展中国家如何获得负担得起的救命药物？海洋如何帮助我们控制气候变化？……引起阅读者兴趣后，斯坦福又讲了学生研究可获得的资助和资源。
“朴实无华”讲培养：与国内高校宣传册中充斥“培养模式”这样大多数高中生和家长看不懂的“术语”的情形不同，斯坦福直截了当地列出希望培养的观念、品质，如把脉环境、服务精神等，遣词造句简朴，并写清楚了可以通过什么机构、组织来实现。
“精挑细选”讲课程：斯坦福列出的不是全部课程列表，而是图文并茂地选出一些新生可能感兴趣的新生研讨课主题。并且引用学生的肯定，附上其课程学习的照片，来吸引生源、增强说服力。
“画龙点睛”作总结：在宣传册最后，还给出了一段总结陈词，即封三上有“关于斯坦福的事实”，内容包括：地理位置、师资(含生师比等)、学生情况、学位项目(包括学院与专业领域等)、住宿生活、体育项目(即体育学院)、校外学习、探索校园、招生(包括申请截止日期等)、经济资助、联系信息(包括本科招生办公室的
